去年未完成销量目标的马自达,2020年会坚持价值策略吗?

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所属分类:汽车评论
摘要

作为一个日系合资品牌,马自达在中国是一个少有的直接派,在同质化之下,它难得地保持自己的个性;在以价换市的大趋势下,它坚守价值策略。

2019年已经过去,但车市寒冬仍旧在继续。当前,车市下行已成大势,在大势面前,有70%以上的汽车品牌年销量出现了同比下降,仅少部分能够保持微小增长。可以预见,2020年,将是调整策略,赢家通吃,败者出局的一年。在这样的背景下,自然是有人欢喜有人忧,比如我们这次要聊的品牌——马自达。
 
作为一个日系合资品牌,马自达在中国是一个少有的直接派,在同质化之下,它难得地保持自己的个性;在以价换市的大趋势下,它坚守价值策略;在对手纷纷加长讨好消费者的时候,它依旧执着于个性、操控。这些坚持,让它收获了一批坚定的粉丝,然而,汽车并不是一个易损品,更不是一个可以随便更换的产品,长周期让它需要不断吸引新的消费者来维持利润。于是,马自达在中国的销量,妥妥地下降了。
 
根据马自达公布的2019年年销量,其2019年全年共销售22,77万辆,同比2018年下滑16.37%。相比27万辆的年销量目标,还有着4万多辆的差距,而这个销量目标,已经相比最初下调了2万辆。在下调目标的基础上,马自达最终的成绩只达到预期的80%。
 
去年未完成销量目标的马自达,2020年会坚持价值策略吗?
是马自达没有实力吗?即便你不是一名“马粉”,我相信只要你但凡对车有一定了解,都不会认为马自达没有实力。相反,更多的人都会认为,从产品上讲,马自达的操控水平的确惊艳同级;从技术上讲,无论是曾经的转子,还是即将到来的压燃技术,都在彰显马自达的实力。
 
既然马自达如此叫好,那为什么不叫座呢?其实非也,我们反观马自达前两年的成绩。2017年,马自达突破在华销量30万台,定下29万辆的次年销量目标;2018年,虽然下半年受车市下行影响,但马自达依旧给出全年27万辆的销量成绩。纵观这两年,可以看到马自达在国内的接受程度并不低。
 
既然受众面不算小,同时产品实力也值得信赖,那为什么当隔壁两田、日产等车企蒸蒸日上,赚得盆满钵满之际,马自达却出现了明显的下滑呢?有的人这时候或许就说了:因为贵!
 
以一汽马自达为例,它曾在2015年迎来自2008年以来的历史最差成绩。同年,郭德强担任一汽马自达营销副总,开始强调“价值营销”理念。此后,2016年一汽马自达全年销量9.2万辆,2017年为12.4万辆,连年开始走高,即便在2018年依旧有10.8万辆的全年销量。由此可见,贵并不是马自达最大的问题。
 
一是产品线较窄 。马自达目前在国内的在售产品只有6款,其中有4款集中在长安马自达,一汽马自达在经过2015年和2016年调整后,产品线只剩下了阿特兹和CX-4两款车型。因此,在产品的可选择性上面,马自达要远远逊色于其他品牌。
 
去年未完成销量目标的马自达,2020年会坚持价值策略吗?
在资金充足的情况下,大部分人都不在意去买“贵”的,这是一个很正常的消费逻辑,但前提是这个产品必须有贵的价值。马自达共计6款产品,首先在丰富性上它就让人退了一步;其次,在产品特性上,国人崇尚大,虽然随着年轻化之后,对于操控也有了更高的要求,但我们看看别的品牌是怎么做的。
 
首先来看看同是日系品牌的两田和日产,这三个品牌的车型空间表现一向不差,但或许是操控、或许是质感、或许是底盘反馈,都各有各的明显缺点。而2019年,丰田推出了TNGA,补足了操控短板;本田开始研究家用,雅阁、皓影等产品质感越来越强;日产用上了2.0T可变压缩比发动机,重新调校的底盘也让天籁有了新的表现。
 
可以看到,各个品牌在2019年的基调都是优先补足短板,然后进一步延伸品牌优势。反观马自达,一没有新品推出,产品线依旧只有6款车型,缺少选择;二没有对产品短板进行补足,领先的优势被拉近,不足之处被进一步放大。
 
二是产品更新慢 。这其实是上一个问题的补充,马自达固然有技术底蕴,目前也有新技术推出。但无奈不同于两田和日产那般家大业大,“小作坊”的马自达在技术的更新上是相对较慢的。比如铺垫许久的压燃技术,本以为会在今年的新阿特兹和CX-4上面搭载,然而两款车最终只是改款,动力系统方面并没有提升。
 
但即便如此,我们同样可以发现,随着阿特兹和CX-4改款以及马自达3的换代,马自达在2019年下半年的销量是有所提升的。这更是从侧面证明了“价值营销”的正确性。但在同级产品纷纷补足短板,发展长处之际,马自达要想做到“一招鲜,吃遍天”,就必须以绝对的优势压倒其他同级产品才行。
 
一汽马自达高桥良二先生曾说:对于马自达来说,在不牺牲驾驶乐趣的前提下,追求高品质产品进化才是马自达的发展方向。从目前的发展规划来看,马自达也的确是这个发展路线。如今艰难的2019年已经过去,但马太效应加剧的2020年已经来到,马自达实在应该加快脚步了。
 
马自达虽然销量欠缺,但却从不缺少声量,这得益于它的个性以及“价值”,为它笼络了一大批坚定的粉丝。而且从年轻化的角度来说,目前的马自达是绝对不输于任何一个品牌的,然而年轻终究会老去,一名20岁的年轻人买了车,可能换车时已然成家立业,这时的他是否还如曾经那般满腔热情呢?而如果不在意第二辆车是否是马自达,那是否要考虑下一批20岁年轻人的“价值观”呢?这两层其实都在反映,马自达如果要坚持价值策略,唯有大幅领先当下才能真正成功。

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